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The Myth of Robert Burns.

A Study in Celebrity

The social fact diversely called fame, celebrity or renown is no more, in its essence, than the manifestation of uncommon qualities in adaptation to some environment. The mere manifestation of uncommon qualities will not determine fame; for the madman and the criminal, no less than the man who deserves but does not attain celebrity, are uncommon human types and show uncommon qualities. It is essential that these uncommon qualities be considered by other men as superior ones that fame or celebrity may result. The promptness, extent and duration of fame depend respectively on the ease with which the man’s uncommon qualities are recognized as[1] superior, in the number of contemporaneous and of successive “environments” which so recognize them. Prompt or easy fame, and therefor[2] extensive fame, may to a large extent be fostered or forced by what there is no reason not to describe as publicity; lasting fame cannot thus be ensured, except in the almost inconceivable case of continuous publicity, carried on for generations. Robert Burns, whose fame, as I shall show, is almost wholly unmerited, is one of the few cases of this

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transcendental publicity. It is, in pursuit of fact, one of the greatest advertising triumphs that the world has ever seen.

There is one objection to these preliminary considerations which will at once occur, especially after the appearance of the word “publicity” in the case. It will be argued that there is a limit to the results of advertising. A worthless article, it will be said, may be foisted on the public only for a short time; experience of it will show that it is worthless, and gradually spreading, will irreversibly counteract the best publicity in the world. This is not universally true. It is true, or almost true, of such articles or things for which there are clear and evident standards of criticism. A hand of matches most of which do not strike, a load of motorcars most of which are broken once a week after initial use will not be found very long on the acceptance of a public. But every one knows what a match is meant for, or what is required of a motor vehicle. The purpose of the object is clear; the standard of criticism perfectly defined. Yet the moment

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we pass from such |definite| cases to those where suggestion may be operative, the face of the matter is changed. Publicity no longer simply calls attention to the article; it partly creates the article itself. Every one knows that the effect of medicine can be and is largely increased of diminished by the initial faith or lack of faith of the user of it. Every one will therefore agree that, since the article is to be judged by its effects, and since its effects can be increased, if not wholly created, by suggestion, publicity, which is suggestion, can determine to a large extent, in cases such as these, the very effects which it says[3] that the article will produce.

In those cases, therefore, in which suggestion is operative, there are no limits to possible effect except the very limits of suggestion |itself|. Everyone knows that the limits of suggestion are the “subject’s” preconceived ideas to the contrary. A man who has rooted objection to patent medicines is imperious to advertisement of them. The person will not take his own pills, because he has the preconceived idea – right enough, in his case – that they cannot cure, or, at least, that they cannot cure him. So in a literary age – such as that of Boileau or of Pope – with rigid and

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firm critical standards, no fancy of publicity can foist an author, however great his genius may be, as a man of genius, or even of talent, on the reading public. Suggestion is for those who will not innately resist it; in literary and artistic matters it is easiest in changing times, in confused periods, when no one knowns very clearly what he thinks, or is intimately quite sure that what he thinks is right.

It thus stands to reason that the acceptance of an advertised article – and the fame of an author or of an artist is a particular case of that – depends on two factors – the initial acceptability of the article, and the intensity, continuity and extent which all attention called upon it. Where the standard of criticism is uncertain or weak, it is obvious that initial acceptability increases in[4] any case, that is, for any article. But the greater it is in itself, the greater it will be then when increased by the lack of those standards.

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O Mito de Robert Burns.

Um Estudo sobre a Celebridade

O facto social diversamente denominado fama, celebridade ou renome nada mais é, na sua essência, do que a manifestação de qualidades incomuns na adaptação a algum meio. A mera manifestação de qualidades incomuns não determinará a fama; pois o louco e o criminoso, não menos do que o homem que merece, mas não alcança a celebridade, são tipos humanos incomuns e apresentam qualidades incomuns. É essencial que essas qualidades incomuns sejam consideradas por outros homens como superiores para que possa resultar em fama ou celebridade. A prontidão, extensão e duração da fama dependem respectivamente da facilidade com que as qualidades incomuns do homem são reconhecidas como superiores, no número dos contemporâneos e sucessivos “ambientes” que assim as reconhecem. A fama imediata ou fácil e, portanto, a fama extensa, pode em grande medida ser fomentada ou forçada por aquilo que não há razão para não descrever senão como publicidade; a fama duradoura não pode ser garantida desse modo, excepto no caso quase inconcebível de publicidade contínua, realizada por gerações. Robert Burns, cuja fama, como mostrarei, é quase totalmente imerecida, é um dos poucos casos desta 

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publicidade transcendental. É, na verificação dos factos, um dos maiores triunfos de publicidade que o mundo jamais viu.

Existe uma objecção a essas considerações preliminares que ocorrerá imediatamente, especialmente após o aparecimento da palavra “publicidade” neste caso. Argumentar-se-á que há um limite para os resultados da publicidade. Um artigo sem valor, dir-se-á, pode ser impingido ao público apenas por um curto período de tempo; a sua experiência mostrará que é inútil e, espalhando-se gradualmente, contrariará irreversivelmente a melhor publicidade do mundo. Isto não é universalmente verdadeiro. É verdade, ou quase verdade, em relação a artigos ou coisas para os quais existem padrões de crítica claros e evidentes. Uma mão de fósforos, a maioria dos quais não acende, uma variedade de automóveis, a maioria dos quais estão estragados uma vez por semana após o uso inicial, não encontrará por muito tempo a aceitação do público. Mas todos sabem para que serve um fósforo ou o que se exige de um veículo motorizado. O propósito do objecto é claro; o padrão de crítica perfeitamente definido. Contudo, no momento em que

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passamos de tais casos |definidos| para aqueles em que a sugestão pode ser operante, a questão muda de rosto. A publicidade não apenas chama a atenção para o artigo; ela cria em parte o próprio artigo. Todos sabem que o efeito do medicamento pode ser e é amplamente aumentado ou diminuído pela fé inicial ou pela falta de fé daquele que o usa. Todos concordarão, portanto, que, uma vez que o artigo deve ser julgado pelos seus efeitos, e uma vez que seus efeitos podem ser aumentados, se não completamente criados, por sugestão, a publicidade, que é sugestão, pode determinar em grande medida, em casos como como estes, os próprios efeitos que afirma que o artigo produzirá.

Nesses casos, portanto, em que a sugestão é operativa, não há limites para o efeito possível, excepto os limites da |própria| sugestão. Todos sabem que os limites da sugestão são as ideias preconcebidas do “sujeito” para o contrário. Um homem que tenha enraizado a objecção aos medicamentos patenteados é imperioso face à publicidade deles. A pessoa não vai tomar os seus próprios comprimidos, porque tem a ideia preconcebida - acertada, no caso dele - de que eles não podem curar, ou, pelo menos, que não podem curá-lo. Então, numa época literária - como a de Boileau ou de Pope - com padrões de rigidez e 

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crítica firmes, nenhuma fantasia de publicidade pode enganar um autor, por maior que seja o seu génio, como um homem de génio, ou mesmo de talento, no público leitor. A sugestão é para aqueles que não irão resistir de forma inata a ela; em assuntos literários e artísticos, é mais fácil em tempos de mudança, em períodos confusos, quando ninguém sabe muito claramente o que pensa, ou está intimamente certo de que o que pensa é correcto.

É, portanto, lógico que a aceitação de um artigo de publicidade - e a fama de um autor ou de um artista é um caso particular disso - depende de dois factores - a aceitabilidade inicial do artigo, e a intensidade, continuidade e extensão com que toda a atenção recai sobre ele. Onde o padrão de crítica é incerto ou fraco, é óbvio que a aceitabilidade inicial aumenta em qualquer caso, isto é, para qualquer artigo. Mas quanto maior for em si mesmo, maior será então, quando aumentado pela falta desses padrões.

[1] recognized as ^{/taken to be\}

[2] therefor^/from\

[3] says ^/claims\

[4] increases ^/so\ in